Наверх





  • Аболмасов ортопедическая стоматология скачать бесплатно Амбулаторная карта по офтальмологии Беременность 36 недель истории родов Большая медицинская энциклопедия скачать бесплатно Боровский терапевтическая стоматология скачать бесплатно Внутренние болезни учебник История болезни по психиатрии История болезни по травматологии История болезни по фтизиатрии чередниченко История болезни посттромбофлебитический синдром Медицинская литература скачать бесплатно Медицинские журналы скачать бесплатно Медицинское видео Микробиология учебник Неврология в таблицах скачать Окороков внутренние болезни Офтальмология учебник Педиатрия учебник Реферат по гигиене Реферат по хирургии Рефераты по медицине Травматология учебник Учебник по генетике Фармакология учебник Физиология человека скачать учебник Хирургические операции видео Хоменко детская терапевтическая стоматология скачать бесплатно Шпоры по акушерству и гинекологии Шпоры по педиатрии



    Все для студента медика » Экономика » ОЦЕНКА И КОНТРОЛЬ
      Дата: 9-10-2016, 12:51

      ОЦЕНКА И КОНТРОЛЬ

       

      Несмотря на необходимость контроля маркетинговой деятельности, принятые во многих компаниях процедуры не позволяют его осуществлять. На основе анализа деятельности 75 фирм исследователи пришли к следующим выводам:

      ♦       Небольшие компании меньше заботятся о постановке четких целей и внедрении систем оценки эффективности покупая для учашихся сотрудников написание курсовых на заказ в компании.

      ♦       Более чем в половине рассмотренных компаний менеджеры не имели представления о прибыльности своих товаров. Около трети фирм не имели регулярных процедур, позволяющих обнаруживать и снимать с производства убыточные товары.

      ♦       Почти половина компаний не удосужилась сравнить свои цены с ценами основных конкурентов, проанализировать затраты на складирование и распределение, причины возврата товаров, провести формальную оценку эффективности рекламы и отчетов своих торговых работников.

      ♦       Многим компаниям на составление отчетов о результатах контроля, которые к тому же не отличаются точностью, требуется от четырех до восьми недель.

      Выделяют 4 варианта маркетингового контроля: контроль годовых планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль. Цель контроля годовых планов - удостовериться в том, что компания достигает своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Главное в таком контроле - управление по целям. В этом процессе выделяют четыре этапа. Во-первых, руководство устанавливает цели на ближайший месяц или квартал. Во-вторых, осуществляется контроль рыночной деятельности фирмы. В-третьих, если возникают серьезные отклонения, менеджмент обязан установить их причины. В-четвертых, предпринимаются корректирующие шаги, направленные на сокращение расхождений между целевыми и фактическими показателями.

      Данная модель контроля применима на всех уровнях организации. Топ-менеджмент фирмы устанавливает цели по прибыли и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели конкретизируются в различных показателях. В результате каждый менеджер по товару руководствуется в своих действиях определенными целями по сбыту и затратам. Конкретные задачи ставятся перед региональными менеджерами по сбыту, равно как и перед всеми торговыми представителями. По истечении периода планирования менеджеры высшего звена анализируют результаты деятельности подчиненных и определяют необходимость корректирующих воздействий.

      КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым товарам, территориям или рынкам компания получает слишком маленькую прибыль. Возникает вопрос: а есть ли более эффективные способы управления торговым персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий стимулирования сбыта, организации распределения в этих маркетинговых объектах? В некоторых компаниях введена должность маркетингового контролера, или инспектора, который помогает маркетологам повысить эффективность работы. Контролеры работают в офисах, но, тем не менее, специализируются именно на маркетинговой стороне бизнеса. В таких компаниях, как General Foods, DuPontnJohnson & Johnson, контролеры производят сложный финансовый анализ маркетинговых затрат и полученных результатов. Они следят за выполнением планов по прибыли, консультируют бренд-менеджеров при составлении бюджетов, измеряют эффективность продвижения, анализируют затраты на различные средства информации, оценивают прибыльность различных покупателей и географических регионов, учат маркетологов предвидеть финансовые последствия маркетинговых решений.

      ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА. Менеджеры отдела сбыта должны отслеживать следующие показатели эффективности закрепленных за ними территорий:

      ♦       Среднее число контактов на одного торгового представителя в день.

      ♦       Средняя длительность одного контакта.

      ♦       Средний доход на один контакт.

      ♦       Средние затраты на один контакт.

      ♦       Представительские расходы, приходящиеся на один контакт.

      ♦       Процент заказов на 100 контактов.

      ♦       Число новых покупателей за период.

      ♦       Число потерянных покупателей за период.

      ♦       Затраты на содержание торгового персонала в процентах от общего объема продаж.

      При изучении эффективности торгового персонала компания часто находит области, нуждающиеся в усовершенствовании. Обнаружив, что работники одного торгового подразделения слишком часто навещают покупателей, компания Gene-ral Electric сократила их штат. Когда одна из крупных авиакомпаний обнаружила, что ее торговые работники занимаются еще и обслуживанием клиентов, она переложила сервисные функции на сотрудников, имеющих более низкую зарплату. Еще одна компания провела исследование рабочего распорядка служащих и нашла способы улучшить соотношение «время простоя/время работы».

      ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ. Многие менеджеры считают, что измерить отдачу от вложенных в рекламные кампании средств, практически невозможно. Однако они должны контролировать как минимум динамику следующих показателей:

      ♦       Затраты на охват 1000 целевых покупателей с помощью данного рекламоносителя.

      ♦       Процент аудитории, заметившей, просмотревшей или связавшей с конкретной торговой маркой печатное рекламное объявление, а также прочитавшей большую его часть.

      ♦       Мнение потребителей о содержании и эффективности рекламы.

      ♦       Установки по отношению к товару до и после рекламы.

      ♦       Число запросов товара, вызванных рекламным обращением.

      ♦       Расходы на один запрос.

      Для повышения эффективности рекламы может быть принят ряд мер, включая улучшенное позиционирование товара, четкое определение целей рекламы, предварительное тестирование сообщений, компьютерный отбор средств информации, поиск наиболее выгодных медиа закупок, проведение опросов после выхода рекламы.

      ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА. Стимулирование сбыта, включает десятки методов повышения интереса покупателей к товару, и побуждения их сделать пробную покупку. Для повышения эффективности стимулирования необходимо записывать затраты на каждое подобное мероприятие, а также его влияние на сбыт и постоянно отслеживать динамику следующих показателей:

      ♦       Доля продаж, совершенных в рамках специального предложения, в общем объеме сбыта.

      ♦       Сумма затрат на представление товара в магазине на каждый доллар выручки от реализации.

      ♦       Процент возвращенных купонов.

      ♦       Число запросов, вызванных демонстрацией товара.

      Если в компании есть менеджер по стимулированию сбыта, он может проанализировать результаты различных мероприятий и рекомендовать менеджерам по товарам наиболее эффективные в экономическом плане приемы.

       ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Компания должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции, совершенствуя управление запасами и оптимизируя расположение складов и способы транспортировки. Руководство должно обращать внимание на следующие показатели:

      ♦       Расходы на логистику в процентном выражении от объема продаж.

      ♦       Процентная доля правильно оформленных заказов.

      ♦       Процентная доля заказов, доставленных в срок.

      ♦       Количество ошибок, допущенных при выставлении счетов.

      Руководство должно стремиться к снижению запасов и одновременному сокращению сроков поставки с момента размещения заказа. Пример компании Dell Computer доказывает, что на практике того и другого можно добиться одновременно.


      ОЦЕНКА И КОНТРОЛЬ
      Вы не зарегистрированы. Зарегистрироваться.

        Гости не могут просматривать скрытый текст, не имеют доступа к видео, уникальным файлам, а также другой эксклюзивной информацией. Для получения доступа необходимо зарегистрироваться

         
        Нравится



        ,