Наверх





  • Беременность 36 недель истории родов Боровский терапевтическая стоматология скачать бесплатно Внутренние болезни учебник Гинекологический осмотр видео Диспансеризація дітей бланки История болезни лор История болезни по инфекционным болезням История болезни по онкологии История болезни по офтальмологии Медицинские рефераты Медицинское видео Методичка по фтизиатрии Патологическая физиология Педиатрия лекции Реферат по гинекологии Роды видео скачать Руководство по бактериологии скачать Секреты педиатрии скачать Скачать шпоры неврологии Сумин анестезиология и реаниматология скачать бесплатно Учебник по генетике Учебник по гигиене Учебник по патологической анатомии Учебник по хирургии Шпаргалки по инфекционным болезням Шпаргалки по терапии Шпаргалки по фармакологии Шпаргалки по хирургии Шпоры по акушерству и гинекологии



    Все для студента медика » Экономика » ОРГАНИЗАЦИЯ ПО УПРАВЛЕНИЮ ТОВАРАМИ ИЛИ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
      Дата: 9-02-2017, 09:14

      ОРГАНИЗАЦИЯ ПО УПРАВЛЕНИЮ ТОВАРАМИ ИЛИ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ

       

      Компании, производящие различные товары и владеющие множеством торговых марок, часто организованы по принципу управления отдельными товарами или брендами. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. В подчинении у руководителя находятся менеджеры товарных категорий, которые еще недавно решали для себя в какой ВУЗ поступить, а сейчас они уже управляют менеджерами по конкретным товарам и маркам.

      Организация по товарам или маркам целесообразна в тех случаях, когда компания выпускает большой ассортимент продукции или когда сама номенклатура товаров велика настолько, что в рамках функциональной организации с ним не справиться. В компании Kraft введены должности менеджеров по каждой товарной категории - сухим завтракам, кормам для домашних животных, напиткам, растениям. В рамках категории сухих завтраков работают менеджеры по субкатегориям - по диетическому питанию, детским сладким хлопьям, сухим завтракам для всей семьи, прочим сухим смесям.

      Управление товарами и торговыми марками (продукт-менеджмент и бренд-менеджмент) иногда называют системой «центр-лучи». Образно говоря, менеджер по товару или торговой марке в буквальном смысле слова находится в центре, из которого исходят лучи-связи к различным отделам. Обязанности менеджера по товару или торговой марке могут включать:

      ♦       создание долгосрочной конкурентоспособной стратегии развития товара;

      ♦       разработку годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта;

      ♦       взаимодействие с рекламными и другими агентствами по созданию рекламных обращений, программ и кампаний;

      ♦       стимулирование поддержки товара торговыми представителями и дистрибьюторами;

      ♦       постоянный сбор сведений о показателях продаж товара, об отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях;

      ♦       инициацию программ усовершенствования товара, направленных на удовлетворение изменяющихся потребностей.

      Организация по товарам имеет несколько преимуществ. Прежде всего, менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного комплекса маркетинга для своего товара. Ускоряется его реакция на рыночные проблемы, менее известным торговым маркам уделяется больше внимания, поскольку у них появляется свой «защитник». Однако такая организация управления имеет и свои недостатки;

      ♦       Менеджеры по товарам, и в особенности менеджеры торговых марок, не имеют достаточных для эффективного исполнения своих обязанностей полномочий. Поддержки со стороны других отделов им приходится добиваться методом убеждения.

      ♦       Такие менеджеры становятся настоящими экспертами по своим товарам, но редко - по какой-либо функциональной составляющей. Они оказываются в сложном положении: с одной стороны, они выступают в роли экспертов, с другой - вынуждены обращаться к услугам экспертов настоящих.

      ♦       Организация по товарам часто обходится дорого. Вначале для управления каждым основным товаром назначается один человек, а вскоре появляются менеджеры по самым незначительным продуктам или маркам.

      ♦       Менеджеры по торговым маркам, как правило, занимаются одной маркой недолго. Такая краткосрочная занятость одним брендом ведет к краткосрочному планированию и оказывает разрушительное воздействие на долгосрочный потенциал марки.

      ♦       Фрагментированность рынков сбыта существенно усложняет разработку единой общенациональной стратегии компании. Бренд-менеджерам приходится приспосабливаться к требованиям региональных и локальных сбытовых групп, что приводит к переходу власти от отдела маркетинга к сбыту.

      ♦       Менеджеры по товарам и маркам заставляют компанию сосредоточивать усилия на увеличении доли рынка, а не на укреплении взаимоотношений с покупателями. Однако именно отношения с покупателями, а не бренды как таковые могут являться основным средством создания ценности.

      Второй способ организации продукт-менеджмента - замена менеджеров по товарам командами. Различают три типа таких «командных» структур: вертикальная товарная команда, треугольная товарная команда и горизонтальная товарная команда.

      Второй и третий типы товарных команд пользуются популярностью у тех, кто пропагандирует управление активами торговой марки. Сторонники этого подхода считают, что каждым крупным брендом должна заниматься группа по управлению активами торговой марки, состоящая из представителей основных функциональных отделов, определяющих рыночную эффективность марки. В таком случае компания состоит из нескольких групп по управлению марочными активами, которые будут периодически отчитываться перед соответствующим советом, а тот, в свою очередь, - перед директором по брендингу. Данный подход очень отличается от традиционного способа управления торговыми марками.

      Третий способ повышения эффективности организации по товарам - ликвидация должностей менеджеров по второстепенным товарам и поручение управления двумя или более товарами оставшимся специалистам. На практике это выполнимо, если два или более товара удовлетворяют схожие потребности. В фирмах - производителях косметики не нужны менеджеры по каждому товару, поскольку цель применения любой косметики одна - создание красоты. А вот компаниям, выпускающим предметы личной гигиены, необходимы разные менеджеры по зубной пасте, мылу и шампуню, так как все эти товары различаются по предназначению и способу применения.

      Четвертый способ - введение управления по категориям, или категорийного менеджмента, когда менеджмент осуществляется на уровне товарных категорий. В последние годы на категорийный менеджмент перешли Procter & Gamble (между прочим, пионер системы бренд-менеджмента) и ряд других ведущих компаний.

      Представители P&G приписывают новой системе сразу несколько преимуществ. Традиционная система бренд-менеджмента стимулирует внутреннюю конкуренцию между менеджерами торговых марок - в погоне за серьезными стимулами те стремятся превзойти друг друга, - однако при этом возникает борьба за ресурсы и страдает координация усилий. Если раньше товарная категория с небольшой долей рынка могла вовсе остаться без внимания (в P&G такая судьба постигла, например, чистящие средства для твердых поверхностей), то при новой схеме все категории изначально получают адекватные ресурсы.

      Еще один довод в пользу управления по товарным категориям -увеличение рыночной власти торговцев. В розничной торговле принято мыслить категориями товаров и измерять прибыльность по отделам и секциям магазинов. В P&G пришли к выводу, что разумнее всего перестроиться сходным образом. Некоторые розничные торговцы, такие как Wal-Mart и отдельные региональные сети продовольственных магазинов, сами перешли на категорийный менеджмент. В этом они видят способ определения стратегической роли каждой конкретной категории товаров в магазине и решение таких операционных вопросов, как логистика, роль частных торговых марок, компромисс между широтой ассортимента и неэффективным представлением на прилавках однотипных товаров.

      Управление по товарным категориям - отнюдь не панацея, а вариация на тему все той же товарно-ориентированной системы. Компания Colgate перешла с бренд-менеджмента (объект управления - зубная паста «Colgate») на категорийный менеджмент (объект - товарная категория «зубная паста»), а после - на новую систему «управления по типу удовлетворяемой потребности» (уход за полостью рта). Последний шаг означает, что в качестве базисного фактора организации управления компания наконец-то стала рассматривать потребности покупателей.


      ОРГАНИЗАЦИЯ ПО УПРАВЛЕНИЮ ТОВАРАМИ ИЛИ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
      Вы не зарегистрированы. Зарегистрироваться.

        Гости не могут просматривать скрытый текст, не имеют доступа к видео, уникальным файлам, а также другой эксклюзивной информацией. Для получения доступа необходимо зарегистрироваться

         
        Нравится



        ,