Наверх





  • Атлас по анатомии Аускультация сердца слушать Гинекологический осмотр видео Диспансеризація дітей бланки История болезни лор История болезни по инфекционным болезням История болезни по онкологии История болезни по офтальмологии История болезни по терапии История болезни ревматоидный артрит Медицинские рефераты Методичка по фтизиатрии Нормальная физиология человека Осмотр гинеколога видео смотреть онлайн бесплатно Патологическая анатомия струков Серов скачать бесплатно Патологическая физиология Педиатрия лекции Реферат по гинекологии Рецепты по педиатрии Роды видео скачать Руководство по бактериологии скачать Секреты педиатрии скачать Скачать книгу по терапии Скачать шпоры неврологии Сумин анестезиология и реаниматология скачать бесплатно Учебник по гигиене Учебник по хирургии Шпаргалки по инфекционным болезням Шпаргалки по фармакологии



    Все для студента медика » Экономика » План продаж потребительской электроники
      Дата: 28-10-2016, 09:37

      План продаж потребительской электроники

       

      План структурной перестройки компании IBM предусматривал организацию 235 тыс. работников в 14 групп, ориентированных на клиентов из таких отраслей, как нефтехимия, развлечения, финансовые услуги. Теперь крупному покупателю, которому необходимо установить компьютеры в отделениях компании по всему миру, достаточно обратиться в центральный офис по продажам компьютерной техники IBM. В соответствии же со старой системой покупателю для установки компьютеров в 20 странах необходимо было обратиться в 20 региональных центров, каждый из которых устанавливал свои цены и стандарты обслуживания.

      ГЛОБАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ. Некоторые компании превратились в подлинно глобальные организации. Их высшее руководство и персонал во всемирном масштабе планируют производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и логистические системы. Глобальные структурные единицы подчиняются непосредственно исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения. Руководители компании имеют опыт не только внутренней или международной деятельности, но и глобальной. Менеджеры компании - выходцы из многих стран; закупки сырья и комплектующих осуществляются по всему миру, там, где их можно приобрести за наименьшую цену; инвестиции направляются туда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.

      Такие компании сталкиваются с определенными сложностями организационного характера. Например, если американской компьютерной компании необходимо установить цены на серверы для крупного немецкого банка, как «делить» этого клиента между корпоративным менеджером данной группы товаров, менеджером по обслуживанию банковского сектора и руководителем немецкого отделения компании?

      К. Бартлетт и С. Гошал в своей работе описали факторы, при которых оптимальным является тот или иной подход. В своей книге «Managing Across Boards» они рассматривают силы, способствующие «мировой интеграции» (например, капиталоемкое производство, однородный спрос) или «ответственности на местах» (например, местные стандарты и барьеры, сильно выраженные местные предпочтения). Указанные авторы выделяют три организационные стратегии:

      1.      Глобальная стратегия предполагает рассмотрение всего мира как единого рынка. Она оправдана в тех случаях, когда существуют предпосылки для «глобальной интеграции», а национальная специфика не имеет особого значения. Например, рынок потребительской электроники: здесь большинство покупателей готовы использовать стандартные радиоприемники, CD-плееры, телевизоры. Так, компания Matsushita опережает здесь своих конкурентов GE и Philips, поскольку в глобальных масштабах ее действия лучше скоординированы и стандартизированы.

      2.      Многонациональная стратегия: мир рассматривается, как портфель национальных рынков. Она оправдана в тех случаях, когда предпосылки для передачи «ответственности на места» превалируют над факторами, способствующими глобальной интеграции. Данная стратегия подходит для марочных фасованных товаров в упаковке (продукты, моющие средства). По мнению К. Бартлетта и С. Гошала, деятельность компании Unilever более эффективна, чем действия Као и P&G, поскольку первая предоставляет своим филиалам на местах значительную автономию.

      3.      «Глокальная» (глобально-локальная) стратегия подразумевает стандартизацию основных элементов и локализацию остальных. Ее применение целесообразно, например, в сфере телекоммуникаций, когда для каждой страны требуется некоторая адаптация оборудования, но вместе с тем производитель имеет возможность стандартизировать основные компоненты. По мнению К. Бартлетта и С. Гошала, Ericsson проводит более взвешенную политику, нежели NEC (излишний глобализм) или ITT (чрезмерная локализация).

      Многие компании стремятся сочетать глобальный контроль со стороны с активным участием местных и региональных отделений. Найти такой баланс не всегда удается с первого раза. К примеру, философия компании Coca-Cola - «мыслить локально, действовать глобально», т. е. децентрализовать значительную часть власти и ответственности в части разработки маркетинговых программ и мероприятий - была признана неудачной, так как многие локальные менеджеры не отличались ни высокой квалификацией, ни дисциплиной. В результате на свет появилась реклама, выполненная совсем не в стиле Coca-Cola (например, в Италии в ней изображались пляжные воришки), и продажи встали. Теперь маятник качнулся в другую сторону, и стратегическая роль снова принадлежит руководителям штаб-квартиры компании в Атланте.

      1.      Несмотря на многочисленные сложности международной деятельности (появление и исчезновение границ, смена государственной власти, колебания курсов валют, коррупция и технологическое пиратство) компании, работающие в глобальных отраслях, не могут обойтись без интернационализации производства. Продолжать работать исключительно на внутреннем рынке и рассчитывать на сохранение рыночных позиций просто недопустимо.

      2.      При выходе компании на внешний рынок необходимо определить маркетинговые цели и политику. На рынках нескольких или многих стран будет оперировать компания? В каких странах? В целом страны-кандидаты оцениваются по трем критериям: рыночной привлекательности, риску и конкурентным преимуществам. Особый случай - развивающиеся страны: тут имеются и свои возможности, и свои риски.

      3.      После выбора конкретной страны компании необходимо определить оптимальный способ проникновения на ее рынок: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместное предприятие или прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает большие обязательства, риски, контроль и потенциальную прибыль.

      4.      Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать свою маркетинговую программу (товар, продвижение, распределение и цену) к местным условиям. На товарном уровне фирмы могут придерживаться стратегии прямого расширения, адаптации товара или изобретения; на уровне продвижения возможны стратегии коммуникативной и двойной адаптации; на уровне цен поставщики сталкиваются с эскалацией цен и «серым» рынком; на уровне распределения фирмам необходимо разработать схему каналов сбыта продукции вплоть до конечных покупателей. Маркетинговая программа должна учитывать культурные, социальные, политические, технологические, экологические и правовые ограничения, с которыми фирма может столкнуться в других странах.

      5.      Восприятие потребителями и компаниями-покупателями страны происхождения товара играет немаловажную роль. Грамотное управление этим восприятием - один из важных приоритетов в международном маркетинге.

      6.      В зависимости от степени вовлеченности в деятельность на внешнем рынке компании управляют своим международным маркетингом, создавая экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию.


      План продаж потребительской электроники
      Вы не зарегистрированы. Зарегистрироваться.

        Гости не могут просматривать скрытый текст, не имеют доступа к видео, уникальным файлам, а также другой эксклюзивной информацией. Для получения доступа необходимо зарегистрироваться

         
        Нравится



        ,