Наверх





  • Аболмасов ортопедическая стоматология скачать бесплатно Амбулаторная карта по офтальмологии Беременность 36 недель истории родов Большая медицинская энциклопедия скачать бесплатно Внутренние болезни учебник История болезни по психиатрии История болезни по травматологии История болезни по фтизиатрии чередниченко История болезни посттромбофлебитический синдром Медицинская литература скачать бесплатно Медицинские журналы скачать бесплатно Медицинское видео Микробиология учебник Неврология в таблицах скачать Окороков внутренние болезни Офтальмология учебник Педиатрия учебник Реферат по гигиене Реферат по хирургии Рефераты по медицине Травматология учебник Учебник по генетике Фармакогнозия учебник скачать бесплатно Фармакология учебник Физиология человека скачать учебник Хирургические операции видео Хоменко детская терапевтическая стоматология скачать бесплатно Шпоры по акушерству и гинекологии Шпоры по педиатрии



    Все для студента медика » Экономика » ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ
      Дата: 2-06-2016, 20:06

      ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ

       

      Эффективность коммуникации зависит от формы выражения сообщения, а также от его содержания. Неэффективная коммуникация может означать, что либо было использовано неправильное сообщение, либо правильное сообщение было плохо выражено. Под творческими (креативными) стратегиями понимают то, как маркетологи переводят свои обращения в специфическую коммуникативную форму. Творческие стратегии можно разделить на использующие «информационные» призывы либо «трансформационные» призывы. Каждая из этих двух больших категорий включает несколько специфических творческих подходов.

       

      Информационные призывы.

      Информационные призывы развивают тему характеристик или выгод товара или услуги. Это рекламные объявления, подчеркивающие решение проблемы («Ехcedrin» быстро избавляет от головной боли), демонстрирующие товар («Thompson Water Seal» защищает от дождя, снега и жары), сравнивающие товары («Verizon» предлагает более качественный доступ к Интернету, чем «Comsat»), а также представляющие собой рекомендации от лица неизвестных или знаменитых людей («звезда» NBA Леброн Джеймс участвует в рекламе Coca-Cola и Nike). Информационные призывы предполагают в высшей степени рациональную обработку коммуникации со стороны потребителя. Главенствующая роль принадлежит логике и здравому смыслу человека на любой язык в компании Лингво Сервис.

      В исследовании, проведенном К. Ховландом в Йельском университете, проливается свет на особенности содержания обращения и их связь с принятием решений, сопоставляется односторонняя и двусторонняя аргументация, а также изучается порядок предоставления информации. Некоторые ранние исследования доказывали необходимость наличия в рекламе готовых выводов, что якобы облегчало «жизнь» потребителей. Однако последующие исследования подтвердили, что наиболее эффективная реклама должна скорее задавать вопросы, ответы на которые дает сам потребитель. Если Honda заявляет, что модель «Element» предназначена для молодых людей, это строгое определение может отпугнуть группы потребителей более старшего возраста. Некоторая двойственность стимула может привести к более широкому определению рынка и более спонтанным покупкам.

      Казалось бы, односторонняя презентация товара более эффективна, чем двусторонняя, когда не только восхваляются достоинства товара, но и отмечаются его недостатки. Однако в некоторых ситуациях уместны именно двусторонние обращения, особенно когда рекламодателю необходимо преодолеть некоторые негативные ассоциации с его товарами или услугами. Именно поэтому компания Heinz запустила рекламное обращение: «Распробуйте кетчуп "Heinz" не торопясь, а Listerine -"Listerine" неприятен на вкус только два раза в день». Односторонние обращения наиболее действенны в том случае, когда аудитория положительно относится к товару; в противном случае рекомендуется воспользоваться двусторонними (которые, кроме того, более эффективны при общении с высокообразованной целевой аудиторией).

      И наконец, не менее важен порядок представления доводов. В случае одностороннего обращения наиболее сильный довод лучше представлять первым -он привлечет внимание аудитории и заинтересует ее (это касается прежде всего рекламы в газетах и других медиа, которую аудитория воспринимает не полностью). Для заинтересованных в товаре потребителей, напротив, более эффективным может стать обращение, построенное по принципу кульминации. Двустороннее обращение к негативно настроенной аудитории целесообразно начинать с предполагаемых контрдоводов потребителей и заканчивать наиболее убедительными собственными аргументами.

      Трансформационные призывы.

      Трансформационные призывы используют не связанную с товаром выгоду или образ. Такая реклама может отображать тип людей, использующих марку (VW обращается к активным, молодым людям в кампании «Drivers Wanted» - «Требуются водители»), или опыт, который будет следствием использования марки (мыло «Coast» рекламируется как «The Eye Opener!» - «Будильник!»). Трансформационные обращения часто пытаются пробудить эмоции, способные мотивировать покупку. Таким способом Clairol пыталась оживить интерес к марке, который стал иссякать в 1970-х гг.


      ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ
      Вы не зарегистрированы. Зарегистрироваться.

        Гости не могут просматривать скрытый текст, не имеют доступа к видео, уникальным файлам, а также другой эксклюзивной информацией. Для получения доступа необходимо зарегистрироваться

         
        Нравится



        ,