Наверх
  • Критерии отличия студентов медиков

    Критерии отличия студентов медиков






    Критерии отличия студентов медиков

    Акушерство и гинекология учебник Атлас по анатомии Аускультация сердца слушать Бланки медицинских справок Видео по стоматологии Дневник по акушерству История болезни История болезни по гинекологии История болезни по детской хирургии История болезни по неврологии История болезни по педиатрии История болезни по стоматологии История болезни по урологии История болезни по хирургии История болезни ревматоидный артрит Мкб 10 скачать Осмотр гинеколога видео смотреть онлайн бесплатно Патологическая анатомия струков Серов скачать бесплатно Плевропневмония история болезни Психиатрия учебник скачать бесплатно Ситуационные задачи по анатомии с ответами Скачать гистологический атлас Скачать книгу по терапии Скачать национальное руководство по гематологии Терапевтическая стоматология боровский скачать бесплатно Фармакология харкевич Шпаргалки по анатомии Шпаргалки по биохимии Шпаргалки по физиологии

    Критерии отличия студентов медиков



    Все для студента медика » Экономика » ВЫБОР ТОЧЕК СХОДСТВА И ТОЧЕК ОТЛИЧИЯ
      Дата: 23-10-2016, 09:03

      ВЫБОР ТОЧЕК СХОДСТВА И ТОЧЕК ОТЛИЧИЯ

       

      Точки сходства необходимы для указания на принадлежность к товарной категории (создание точек сходства категории) и опровержения точек отличия конкурентов (создание точек сходства с конкурентами). При выборе точек отличия имеют значение два фактора: то, какие точки озможности фирмы в обеспечении этих точек отличия.

       

      Потребители определяют желательность точек отличия по трем основным критериям.

       

      1.      Востребованность. Точки отличия должны быть персонально востребованными и важными для целевых потребителей. В рекламе сингапурского отеля «Westin Stamford» говорится, что это самая высокая гостиница в мире, но для многих туристов количество этажей в гостинице не имеет ровным счетом никакого значения.

      2.      Отличительность. Целевые потребители должны рассматривать точки отличия как отличительные особенности и преимущества. Выходя в категорию, занятую известными марками, новичку необходимо найти основу для дифференцирования. Заменитель сахара «Splenda» сумел опередить марки «Equal» и «Sweet 'n Low» и в 2003 г. стать лидером в категории, дифференцируя себя как аутентичный продукт, получаемый из натурального сахара, но лишенный всех его недостатков.

      3. Правдоподобие. Целевые потребители должны считать точки отличия правдоподобными и заслуживающими доверия. Необходимы убедительные аргументы того, почему потребителям следует предпочесть данную марку иным вариантам. Реклама «Mountain Dew» утверждает, что этот напиток заряжает энергией, как никакой другой из прохладительных напитков, и поддерживает это утверждение, упоминая о высоком содержании кофеина. В рекламе «Chanel № 5» говорится, что эти духи являются воплощением элегантности французского парфюма, и это заявление подкрепляется прочной ассоциацией «Chanel» с высокой модой.

      Существуют три основных критерия возможности обеспечения точек отличия:

      1.      Техническая осуществимость. Фирма должна суметь создать задуманную точку отличия. Подтверждать желательную ассоциацию должны и маркетинговое предложение, и конструкция изделия. Сообщая о желательной ассоциации, вы говорите о действительных изменениях в товаре или лишь о воспринимаемых, т. е. связанных с отношением потребителя к товару или торговой марке? Очевидно, легче убедить потребителей взглянуть на марку по-другому (обратить их внимание на какой-либо прежде не замеченный ими аспект), чем произвести изменения в самом продукте и убедить потребителей в важности этих перемен. Так, General Motors пришлось преодолевать сложившееся восприятие бренда «Cadillac» и убеждать публику, что это современная, энергичная автомобильная марка.

      2.      Возможность донесения до потребителей. Очень трудно создать ассоциацию, которая не согласуется с имеющимся у потребителей знанием или по каким-либо причинам не вызывает доверия. Потребителям требуется убедительная причина и внятное объяснение, почему торговая марка в состоянии обеспечить обещанную выгоду. Какие фактические, проверяемые «доказательства» можно представить, чтобы потребители действительно поверили марке и желательным для нее ассоциациям? Часто аргументами выступают запатентованные, марочные ингредиенты, такие как коэнзим Q10 в креме от морщин «Nivea» или экстракт hawafena в бальзаме для волос «Herbal Essences».

      3. Устойчивость. Является ли выбранная рыночная позиция вытесняющей, защищаемой и трудной для атаки? Можно ли со временем усилить и укрепить благоприятность ассоциации? Если да, то позиционирование будет прочным. Устойчивость зависит как от внутренних факторов и используемых ресурсов, так и от внешних рыночных факторов. Как правило, таким лидерам, как Gillette, Intel и Microsoft, чье позиционирование базируется, в том числе, на наглядно демонстрируемой эффективности продукта, легче поддерживать рыночные позиции, чем таким лидерам, как Gucci, Prada и Hermes, чье позиционирование базируется на моде и, таким образом, подвержено капризам переменчивого рынка.

      Маркетологи должны решить, на каком уровне (уровнях) устанавливать точки отличия торговой марки. На самом нижнем уровне находятся свойства марки, на следующем уровне - выгоды марки, на верхнем уровне - ценности марки. Так, в рекламе мыла «Dove» говорится, что оно на четверть состоит из увлажняющего крема, что его выгодно отличает способность смягчать кожу и, наконец, что его ценность в том, чтобы делать женщину привлекательной. Свойства обычно считаются наименее желательным уровнем позиционирования. Во-первых, покупателя больше интересуют выгоды. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать свойства, воспроизвести их. В-третьих, свойства могут перестать быть востребованными.

      Однако, как показывают исследования, торговые марки могут иногда успешно дифференцироваться по относительно неактуальным свойствам в том случае, если потребители правильно воспринимают их выгоду. Так, компания Procter & Gamble дифференцировала растворимый кофе «Folger's» как состоящий из «воздушных кофейных гранул», созданных с помощью «уникального запатентованного процесса». На самом деле форма частиц растворимого кофе не сказывается на вкусе напитка, так как гранулы мгновенно растворяются в горячей воде. Столь же малозначимо заявление о том, что «кофейные зерна собраны в горах», ибо именно в горах произрастает почти весь кофе на планете. В Памятке маркетолога «Заявление о позиционировании» рассказывается о том, как формулируется рыночная позиция.


      Критерии отличия студентов медиков
      Вы не зарегистрированы. Зарегистрироваться.

        Гости не могут просматривать скрытый текст, не имеют доступа к видео, уникальным файлам, а также другой эксклюзивной информацией. Для получения доступа необходимо зарегистрироваться

        Критерии отличия студентов медиков Критерии отличия студентов медиков Критерии отличия студентов медиков Критерии отличия студентов медиков
         
        Нравится



        ,