Наверх





  • Атлас по анатомии Аускультация сердца слушать Бланки медицинских справок Видео по стоматологии История болезни История болезни по детской хирургии История болезни по инфекционным болезням История болезни по офтальмологии История болезни по педиатрии История болезни по терапии История болезни по урологии История болезни по хирургии История болезни ревматоидный артрит Нормальная физиология человека Осмотр гинеколога видео смотреть онлайн бесплатно Патологическая анатомия струков Серов скачать бесплатно Педиатрия лекции Плевропневмония история болезни Реферат по гинекологии Рецепты по педиатрии Роды видео скачать Секреты педиатрии скачать Скачать книгу по терапии Сумин анестезиология и реаниматология скачать бесплатно Учебник по хирургии Фармакология харкевич Шпаргалки по биохимии Шпаргалки по фармакологии Шпаргалки по физиологии



    Все для студента медика » Экономика » ПРИВЛЕЧЕНИЕ, УДЕРЖАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И УВЕЛИЧЕНИЕ ИХ ДОХОДНОСТИ
      Дата: 1-08-2016, 09:38

      ПРИВЛЕЧЕНИЕ, УДЕРЖАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И УВЕЛИЧЕНИЕ ИХ ДОХОДНОСТИ

       

      Современного покупателя трудно удивить, ибо он искушен, хорошо осведомлен о ценах, более требователен, не прощает оплошностей, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары, например лучший центр изучения английского языка в Львове центр «D'elite School», очень качественно подошел к выбору преподавателей, чтобы стать первым в городе. Так что главная задача, как утверждает Джеффри Гитомер, сегодня заключается не в том, чтобы насытить спрос - это легко сделают многие из ваших конкурентов, а в том, чтобы приобрести восхищенных и лояльных клиентов. Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и прибыли, уделяют немало времени и ресурсов поиску новых покупателей. Для этого они разрабатывают рекламные сообщения и размещают их в средствах информации, которыми пользуются потенциальные клиенты, принимают участие в выставках, которые могут посещать эти люди, приобретают их адреса у торговцев списками рассылки и т. д. В результате на свет появляется список кандидатов в потенциальные покупатели - людей или организаций, которые в принципе могут быть заинтересованы в приобретении предлагаемого товара или услуги. Следующая задала - отбор потенциальных покупателей, которые действительно могут совершить покупку (имеют для этого мотивацию, ресурсы и возможности). Для этого компания может проводить опросы, оценивать финансовое положение «кандидатов» и т. д. Далее в дело вступают торговые работники.

      Однако привлечения покупателей недостаточно. Компания должна сохранять их и увеличивать их доходность. Очень многие фирмы страдают от высокого оттока покупателей (ухода к конкурентам). Это равносильно «ношению воды в решете». Операторам мобильной связи, например, хорошо известна проблема «переключающихся абонентов», которые в поисках наиболее выгодных условий меняют оператора по три раза в год, а то и чаще. Многие теряют 25% абонентов в год, что равносильно недополучению $2-4 млрд. К сожалению, теория и практика маркетинга говорят в основном о привлечении новых покупателей, а не об удержании и «воспитании» существующих. Главный акцент традиционно делался на то, чтобы продать товар, а не на то, чтобы сохранить клиента, на предпродажное «обхаживание» и на собственно сделку, а не на внимательное послепродажное обслуживание.

      Существуют два основных способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих переходу к другим поставщикам. Покупатель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д. Второй, более эффективный подход - полное удовлетворение покупателя, который в этом случае вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.

      Некоторые маркетологи считают, что получают всю необходимую информацию о степени удовлетворенности покупателей из обработки жалоб. Но между тем 96% неудовлетворенных покупателей не собираются на что-либо жаловаться, они «голосуют кошельками» и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их ожиданий. Лучшее, что может сделать компания, это облегчить процедуру подачи жалоб (предложить покупателям специальные бланки для предложений, бесплатные телефонные линии, web-сайты, е-почту). Компания ЗМ утверждает, что получает две трети идей об усовершенствованиях продукции именно в результате внимательного выслушивания жалоб покупателей.

      Но прислушиваться мало. Компания должна подходить к решению любой жалобы быстро и конструктивно.

      Установлено, что от 54 до 70% обратившихся с жалобами клиентов в случае удовлетворения их претензий сохраняют отношения с компанией. Этот показатель увеличивается до 95%, если клиент считает, что претензии были удовлетворены быстро. Покупатели, жалобы которых были удовлетворены, расскажут об этом (в среднем) пяти знакомым.

      Dell Computer Corporation быстро перевела свою службу технической поддержки из Индии в США, когда ее американские клиенты стали жаловаться на качество оказываемой помощи: это и суровые, действующие строго по инструкции сотрудники, напрасно теряющие время на уже опробованные и не помогающие решения, и проблемы с телефонной связью, и сильный акцент, превращающий родной английский в малопонятный для американца язык.

      Сегодня руководители многих компаний понимают важность удовлетворения и удержания покупателей. Удовлетворенные покупатели - это потенциал компании, одна из составляющих ее покупательского капитала. Если, к примеру, произойдет продажа компании, приобретающая сторона должна будет заплатить не только за основные средства и торговую марку, но и за накопленную клиентуру, а именно за количество и качество лояльных фирме клиентов. Вот несколько интересных фактов в пользу удержания покупателей:

      1.      Известно, что издержки по привлечению одного нового покупателя в пять раз превышают затраты, сопряженные с сохранением уже имеющегося клиента. Ведь для того, чтобы убедить удовлетворенного потребителя отказаться от услуг его поставщиков, требуются весомые аргументы.

      2.      Средняя компания ежегодно теряет около 10% своих покупателей.

      3.      Сокращение на 5% уровня оттока покупателей может увеличить прибыль компании на 25-85% в зависимости от отрасли.

      4.      Уровень доходности покупателей со временем, как правило, возрастает, что положительно отражается на прибыли компании (естественно, в том случае, если ей удается удержать клиента).

      Основой этап процесса привлечения и удержания покупателей  начинается с кандидатов в потенциальные покупатели - всех тех, кто предположительно может приобрести предлагаемый товар или услугу. Компания внимательно «всматривается в их лица», стараясь определить, кого из них можно рассматривать в качестве потенциальных покупателей. Она надеется, что многие из них перейдут в разряд новых покупателей, впервые к ней обратившихся, затем в разряд повторных покупателей, а затем, возможно, и в клиентов - людей, которым компания предоставляет особые условия и особенно внимательное обслуживание. Следующий шаг - превращение клиентов в членов клуба при помощи специальной программы стимулирования постоянных покупателей, а затем в надежных друзей, высоко ценящих компанию и рекомендующих ее продукцию другим людям. Ну а после остается только дожидаться, когда верные друзья «вырастут» в активно взаимодействующих с компанией партнеров.

      Рынки можно охарактеризовать по их долгосрочной покупательской динамике, а также по простоте и частоте прихода и ухода покупателей.

      1.      Рынки постоянной клиентуры. Однажды став клиентом компании или организации, человек остается им навсегда. (Примеры: дома престарелых, трастовые фонды, предприятия сферы здравоохранения.)

      2.      Рынки простого удержания. Возможность навсегда потерять клиента возникает по истечении некоторого периода времени. (Примеры: операторы телефонной связи, кабельное телевидение, финансовые и другие услуги, подписные издания.)

      3. Рынки мигрирующих покупателей. Покупатели могут уходить и возвращаться. (Примеры: каталоги, товары широкого потребления, розничные магазины, авиакомпании.)

      Некоторая часть покупателей неизбежно будет становиться неактивной, либо отказываться от сотрудничества. Задача компании - вернуть, «реактивировать» неудовлетворенных покупателей посредством специальной стратегии их повторного завоевания. Зачастую проще привлечь бывших покупателей (поскольку их имена и истории покупок уже известны), нежели найти новых. Главное здесь - понять причины оттока покупателей, проводя среди потерянных клиентов интервью и опросы. Возвращать следует только тех покупателей, которые имеют достаточно высокий потенциал прибыли.

      Как правильно работать с жалобами покупателей

      Какой бы идеальной ни была маркетинговая программа, все равно случаются ошибки. Раздосадованные покупатели могут принести фирме крупные неприятности, поэтому очень важно разбираться с негативными случаями надлежащим образом. Главное при разрешении любого маркетингового кризиса, как крупного, так и не очень, - это быстрота и искренность. У покупателей должно возникнуть ощущение того, что компании небезразличны их проблемы. Помимо этого, восстановить доброе отношение клиентов к фирме помогут следующие процедуры:

      1.      Создайте «горячую линию» (по телефону, факсу или е-почте), работающую круглосуточно и без выходных, куда покупатель может обратиться с жалобой, зная, что его услышат.

      2.      Связывайтесь с жалующимся покупателем как можно быстрее. Чем медленнее компания реагирует, тем большим станет недовольство покупателя, что может привести к негативным отзывам с его стороны.

      3.      Принимайте на себя ответственность за разочарование покупателя; не вините его.

      4.      Подбирайте в отдел работы с клиентами людей, способных сопереживать покупателям.

      5.      Разрешайте все жалобы быстро и в пользу покупателя. Некоторым жалующимся клиентам важна не столько компенсация, сколько убеждение в том, что компании есть до них дело.


      ПРИВЛЕЧЕНИЕ, УДЕРЖАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И УВЕЛИЧЕНИЕ ИХ ДОХОДНОСТИ
      Вы не зарегистрированы. Зарегистрироваться.

        Гости не могут просматривать скрытый текст, не имеют доступа к видео, уникальным файлам, а также другой эксклюзивной информацией. Для получения доступа необходимо зарегистрироваться

         
        Нравится



        ,